"Ce que certains pourraient appeler de la folie": RH England se dévoile

Gary Friedman a dit qu'il voulait du beau temps pour dévoiler RH England et il l'a eu. C'était une soirée de juin rêveuse dans les Cotswolds, tout ciel indigo et lumière jaune douce, lorsqu'une foule de designers, de célébrités, de mannequins et d'un éditeur de Business of Home a été invité sur le terrain d'Aynho Park, le domaine de 73 acres qui est le premier site international de la marque. Malgré cela, on a eu le sentiment que Friedman, le célèbre PDG de RH, obsédé par les détails, aurait balayé les quelques nuages ​​errants de l'horizon s'il l'avait pu.

Il serait techniquement exact de dire que la révélation de RH England était une fête pour célébrer l'ouverture d'un magasin de meubles, mais seulement de la même manière que le septième match des World Series est techniquement un jeu de balle. La plupart des magasins de meubles ne sont pas situés dans des manoirs du XVIIe siècle, avec des terrains peuplés d'un troupeau de cerfs blancs (le plus grand d'Europe, selon un communiqué de presse). La plupart des magasins de meubles ne disposent pas de salons à vin, de salons de thé et d'une bibliothèque abritant une rare traduction ancienne de Vitruve. La plupart des magasins de meubles n'engagent pas non plus Idris Elba pour DJ leurs célébrations d'ouverture.

En termes d'échelle et d'ambition, RH England est extrêmement audacieuse à l'américaine. En cela, il s'intègre parfaitement dans le portefeuille de Friedman de célèbres galeries aux États-Unis, souvent hébergées dans des bâtiments emblématiques rénovés. Mais l'ouverture de RH England est nettement différente d'un autre palais de banlieue récupéré sur un marché secondaire américain. De l'autre côté de l'étang, les enjeux sont plus élevés.

Depuis qu'il a pris ses fonctions de PDG en 2001, Friedman s'est lancé dans une quête ardue pour transformer ce qui était autrefois un fournisseur de bibelots et de poignées de porte anciennes en une véritable marque de luxe. Le voyage - il l'appelle "gravir la montagne du luxe" - a une destination : rejoindre les rangs d'Hermès, Louis Vuitton, Cartier et autres au sommet pour devenir une entreprise dont le nom même commande le respect, la révérence et 25 % d'exploitation marges.

Il y a beaucoup d'argent à gagner si Friedman réussit. Mais la spécificité de cet objectif particulier ressemble à quelque chose de plus qu'un objectif commercial froidement rationnel. Dans ses lettres trimestrielles aux investisseurs, Friedman décrit souvent RH comme un parvenu décousu cherchant à rivaliser avec l'établissement de luxe prétentieux du vieux monde : "Nous ne sommes pas du quartier. Nous ne sommes pas invités à leurs soirées. Ils ne veulent pas vraiment de nous. pour faire cette ascension », et ainsi de suite. Il y a un point à prouver ici.

Pour le prouver, il ne suffira pas de gagner le cœur et le portefeuille des riches américains ; Friedman devra aussi évoluer en Europe, chez les plus grands noms du luxe. Au cours des deux prochaines années, RH devrait dévoiler une série de galeries à Londres ; Paris; Madrid; Milan; Düsseldorf, Allemagne ; et Bruxelles. Mais RH England, situé dans la campagne anglaise vallonnée, à 75 miles de Londres, est le premier.

À cet égard, Aynho Park sera moins jugé par les mesures de vente au détail traditionnelles et plus comme un symbole. Ce n'est pas tant un magasin qu'une manifestation physique du désir de Friedman d'escalader le dernier sommet de sa montagne. Tout cela peut aider à expliquer pourquoi RH, déjà célèbre pour son extravagance, a tout mis en œuvre, tant pour la propriété elle-même que pour sa soirée de dévoilement, qui, avec son champagne généreusement versé, ses photographes itinérants et son défilé de citadines noires qui débarquent notables élégants, ressentis comme une scène de Succession.

L'aventure de RH à l'étranger comporte des risques incroyables. En plus d'acheter et de rénover un énorme domaine de campagne britannique, la marque a déjà signé d'énormes baux dans certains des quartiers de vente au détail les plus chers d'Europe, le tout avant de vendre un bâton de meubles. Il ne s'agit pas d'un effort de reconnaissance prudent, mais d'une invasion à grande échelle. S'il échoue, il y aura des conséquences. Un investisseur m'a clairement dit : "Si Gary se trompe sur tout ce truc sur l'Europe, il va avoir des problèmes."

Il était donc raisonnable de se demander ce soir-là si nous étions tous, d'Idris Elba au plus grand troupeau de cerfs blancs d'Europe, réunis dans la campagne anglaise pour lancer le Normandy Beach de Friedman ou son Waterloo.

Vous n'avez pas besoin de creuser trop profondément pour trouver du scepticisme à propos de RH England. Presque depuis que le projet a été annoncé pour la première fois en 2019, il a été accueilli avec des sourcils levés. Au fur et à mesure que de plus en plus de détails émergeaient – ​​un manoir restauré à deux heures du centre de Londres ? – les sourcils ne faisaient que s'élever. En recherchant cet article, j'ai parlé avec des investisseurs, des journalistes, des consultants, des architectes d'intérieur, des concurrents et des fans, qui ont presque tous exprimé au moins quelques hésitations quant aux chances de RH au Royaume-Uni.

Friedman semble apprécier le scepticisme - vous ne pouvez pas prouver que les sceptiques ont tort si vous n'avez pas de doutes - et écarter les snipers est devenu un élément régulier de ses appels de résultats trimestriels. Reconnaître (et ignorer) le scepticisme à l'égard de RH England est devenu tellement partie intégrante du projet qu'il est littéralement écrit sur le mur. Dans l'entrée d'Aynho, l'une des premières choses que les visiteurs verront, après une « licorne » empaillée, est un clin d'œil aux ennemis, rendu en lettres d'or :

"RH England. Une célébration de l'histoire, du design, de la gastronomie et du vin, née de la curiosité, de la créativité et de ce que certains pourraient appeler la folie."

"Insanity" est un peu fort, mais il y a beaucoup de doute dans l'air, dont la plupart se répartissent en deux camps. La première est que le produit n'est pas bon. Les célèbres sectionnels épiques de 20 pieds de RH, qui s'intègrent si parfaitement dans un salon de Dallas, seront difficiles à intégrer dans un appartement londonien efficace. De plus, la prédilection de la marque pour un style contemporain élégant et sérieux sera en contradiction avec l'amour anglais. de fantaisie, de couleur, de confort et d'encombrement. Ou alors la pensée va.

Si Ayho Park a fait une concession à la taille et au style de la maison anglaise moyenne, c'était difficile à détecter. La palette beige-blanc-et-gris signature de la marque dominait les pièces à l'étage, qui présentaient ses collections dans la chambre, le salon et la salle à manger. Rien de tout cela n'était particulièrement petit - une vignette comportait un énorme canapé en velours brun biche - ni de style anglais classique. Ce que RH England ressent le plus, c'est RH.

Mais comme le soutiennent depuis longtemps les champions de la marque, la plupart des assortiments de l'entreprise peuvent être réduits pour s'adapter à des plans d'étage plus petits. New York, après tout, est un marché connu pour ses espaces restreints, mais le vaste fleuron de Meatpacking District de RH a beaucoup d'énormes canapés exposés et fait de bonnes affaires malgré tout. Et bien que RH ne vende pas de toile ou de canapés chesterfield patinés, l'idée que le style anglais est tout l'éclectisme du vieux monde a toujours été un peu idiote. Il y a un marché pour le look de RH en Angleterre.

La deuxième critique est que l'emplacement n'est pas bon - que, peu importe le nombre de salons de thé Aynho Park peut se vanter, c'est tout simplement un endroit trop éloigné pour gagner une traction significative. "Lorsque nous parlons de magasins de destination au Royaume-Uni, nous avons tendance à penser aux magasins qui amèneront les gens à environ 20 à 30 miles d'affilée", explique Richard de Melim, rédacteur en chef de la publication commerciale britannique The Furnishing Report, faisant écho à un sentiment commun. "Au-delà de l'intérêt initial pour le lancement, ce sera certainement un défi pour RH d'obtenir une fréquentation importante à travers les portes."

Friedman a également une réponse toute faite. Dès 2021, il faisait valoir sur Mad Money qu'Aynho Park était moins une question de trafic piétonnier que de valeur de marque. "Ce n'est même pas le nombre de personnes qui vont à la galerie", a-t-il déclaré à Jim Cramer. "Ce sera environ les 40 à 50 millions de personnes qui le verront sur notre site Web. Nous le mettrons sur la couverture de notre livre source et l'enverrons à des millions de personnes."

De cette façon, RH England est un peu un test de Rorschach. Aynho Park a l'air époustouflant sur les photos. Et comme Friedman l'a promis depuis longtemps, une visite a été extrêmement agréable, du moins pour cet éditeur par une chaude nuit de juin. Mais les critiques ont également raison de se demander si, par un mardi glacial de février, le site peut attirer suffisamment de visiteurs pour justifier la dépense non pas d'un mais de trois restaurants sur place.

Enfilé à travers les critiques plus stratégiques des chances de RH en Angleterre, il y a quelque chose d'un peu plus éphémère. Les gens dans et autour de la scène du design britannique se sont souvent concentrés sur l'idée que la marque - avec son ambition sans vergogne et sa grandeur nue - est en décalage avec un caractère national anglais réputé discret. Même la prononciation britannique de "RH" (ils disent, "R Haitch", pas "R Aitch") se sentait un peu décalée.

De toute évidence, une opportunité de marché existe pour quelque chose comme RH en Angleterre. Dans le haut de gamme, l'industrie du design britannique est fragmentée, sans acteur dominant pour engloutir des parts de marché, comme RH continue de le faire aux États-Unis. Mais il y a un peu d'alchimie dans la raison pour laquelle une entreprise américaine traduit au Royaume-Uni et une autre non. Pourquoi, par exemple, Walmart a-t-il connu un flop là-bas, alors que Costco continue de se développer ? Wendy's n'a jamais fait grand bruit en Angleterre, mais Five Guys est omniprésent. La plupart des initiés de l'industrie du design anglais à qui j'ai parlé semblaient sceptiques quant au fait que RH avait le bon mélange pour se connecter. "Brash" était le mot qui revenait sans cesse.

Bien sûr, RH n'a peut-être pas du tout besoin de faire appel à l'industrie du design, seulement à sa clientèle - et si des preuves anecdotiques sont une indication, il y a un intérêt là-bas. Lors de la soirée d'ouverture, plus d'un couple anglais a pu être vu en train de tester l'énorme coupe avec approbation, et j'ai rencontré une consultante en marque de luxe qui m'a dit qu'elle avait écrit à Friedman personnellement à plusieurs reprises, lui demandant d'amener RH de l'autre côté de l'étang.

Plusieurs observateurs ont également souligné que le public de RH England ne doit pas nécessairement être britannique. Londres est une célèbre ville mondiale. Selon certains témoignages, plus de 40 % de ses principaux biens immobiliers sont détenus par des internationaux étrangers. Et tandis qu'Aynho Park se trouve à deux heures de route de Londres, il n'est qu'à 15 minutes de Bicester Village, un centre commercial pour les marques de créateurs qui, après Buckingham Palace, est la deuxième destination la plus visitée par les touristes chinois en Angleterre. Même si le manoir de Friedman dans les Cotswolds ne parvient pas à se connecter avec un public local, il n'en aura peut-être pas besoin.

L'ouverture de RH England arrive à un moment étrange pour RH, la société. Lorsque les plans d'expansion internationale de la marque ont commencé à se concrétiser, c'était en 2019, l'action se négociait alors à 200 dollars par action, et le pari de Friedman sur d'immenses galeries et restaurants de prestige portait ses fruits. Warren Buffett a commencé à rafler des millions d'actions, et l'expansion à l'étranger ressemblait à un prochain jeu naturel pour une marque en plein essor.

Cela avait l'air encore mieux dans les sommets du boom domestique de Covid, car RH a produit des bénéfices records, des marges record et l'action a grimpé à des sommets vertigineux, faisant basculer plus de 700 $ par action. Au cours de cette période, l'équipe de Friedman a continué à rechercher des emplacements en Europe, à verrouiller les baux et à pousser Aynho Park vers l'achèvement.

Puis vint l'invasion de l'Ukraine par la Russie, la fin officieuse de la manne pandémique pour les détaillants à domicile. RH affichait toujours de bons chiffres, mais l'action avait déjà chuté et, au cours de l'année écoulée, elle s'est finalement stabilisée à environ 200 $, à peu près là où elle était avant Covid. Ce printemps, il a échappé que Warren Buffett avait déchargé son pieu.

Il serait faux de dire que RH est une marque en difficulté, mais c'est clairement une marque en transition. La société a vu ses revenus chuter de 23% ce trimestre, tandis que les investisseurs ont fait du bruit au sujet du concurrent Arhaus engloutissant des parts de marché à l'extrémité inférieure de RH. Lors d'un récent appel sur les résultats, Friedman - qui n'a jamais hésité à devenir réel avec les analystes - a suggéré que RH avait été "arrogant" à propos de l'augmentation des prix dans le boom immobilier et qu'il réduirait son produit.

Toute cette histoire récente, plus un marché trébuchant pour le logement de luxe - sans parler d'une économie européenne qui a été plus durement touchée que la nôtre - change le contexte de RH England et ce qui va suivre. L'humeur du marché s'est déplacée vers l'austérité, et les investisseurs regarderont probablement des articles comme Aynho Park et ses débuts à la Gatsby avec un examen minutieux.

Friedman a semblé le reconnaître lors de la fête. Dans un toast, il a appelé en plaisantant une paire d'analystes dans le public, puis s'est moqué de la fixation des chiffres de Wall Street contrairement à l'amour de son équipe pour la création. Plus tard dans la soirée, je me suis assis dans le restaurant en plein air de la galerie à côté de deux investisseurs et j'ai brièvement discuté des perspectives de RH England. Ils semblaient déchirés entre profiter de l'atmosphère, du vin et des pizzas au feu de bois - tous excellents - et s'inquiéter de la quantité de nourriture gratuite qui réduirait les marges de la marque.

Il y a une analyse de rentabilisation brute à faire pour l'extravagance d'Aynho Park. Si RH veut être une véritable marque de luxe, elle doit agir comme telle, et la seule chose qu'une entreprise de luxe ne peut pas se permettre, c'est d'être bon marché. « Historiquement, les marques de luxe européennes se sont négociées à prix d'or par rapport à de nombreuses marques américaines. Si RH réussit à s'étendre en Europe, la valorisation va augmenter ; ils peuvent prétendre : « Hé, nous sommes en fait une entreprise mondiale de meubles de luxe » », explique Max Rakhlenko, un analyste qui couvre RH pour la banque d'investissement américaine TD Cowen.

En fin de compte, peu importe si RH perd de l'argent en Europe. Si la marque obtient le halo du luxe, elle peut en profiter ailleurs (l'Australie est la prochaine cible internationale) et en récolter les bénéfices pour les années à venir.

Le journaliste vétéran de la vente au détail Warren Shoulberg, qui a suivi de près les hauts et les bas de la marque au fil des décennies, est optimiste quant aux chances de Friedman, ne serait-ce que pour la seule raison qu'il a prouvé trop souvent que les sceptiques avaient tort. "Quand il a commencé à ouvrir de grands magasins avec des restaurants, tout le monde disait que c'était fou, et puis ça a marché", dit Shoulberg. "Je soupçonne que ce qui va se passer ici, c'est qu'il ouvrira de grands magasins avec des restaurants en Europe, tout le monde dira que c'est fou, et ensuite ça marchera."

Et si les investisseurs continuent de grogner au détriment ? "Gary a été remarquablement doué pour ne pas se soucier de ce que les autres pensent", déclare Shoulberg. Une partie de cela est probablement de la pure personnalité: Friedman, qui a quitté un emploi lucratif chez Williams-Sonoma pour reprendre le matériel de restauration alors en difficulté, est connu pour accepter le risque. Mais c'est aussi structurel. Avec plus de 3 millions d'actions à son nom, Friedman est le plus grand actionnaire unique de RH.

En d'autres termes, il a de l'influence et du temps. Pendant ce temps, le reste d'entre nous peut deviner aveuglément l'avenir. Après mon retour à New York, j'ai pris un appel avec un investisseur qui détient une position importante dans les actions de RH, espérant qu'il pourrait offrir la perspicacité qui prédirait l'avenir international de la marque. Au milieu de la conversation, j'ai réalisé qu'il espérait obtenir la même chose de moi. La simple vérité : comme Friedman le dit souvent, personne n'a essayé cela auparavant. Il s'ensuit donc que personne ne sait vraiment si cela fonctionnera.

Si c'est le cas, la première étape pour RH est de passer le mot. Malgré son omniprésence aux États-Unis, la marque est une quantité inconnue de la plupart des Britanniques. Même de nombreux designers n'en ont tout simplement jamais entendu parler. À Oxford, je suis tombé dans un magasin d'articles pour la maison qui vend des marques comme Ligne Roset et B&B Italia - les entreprises mêmes que Friedman espère perturber - et quand j'ai demandé, le directeur a pris soin d'écrire "RH" sur un bloc-notes et m'a dit elle le chercherait sur Google plus tard.

À cette fin, un emplacement remarquable, un troupeau de cerfs blancs, un salon à vin et une bibliothèque de manuscrits de conception rares ressemblent moins à de la folie qu'à un premier pas avisé. Il en va de même pour une soirée d'ouverture parsemée de célébrités couverte consciencieusement par les tabloïds britanniques le lendemain. (Parmi les visages que j'ai repérés : Sydney Sweeney, Zoe Saldaña, Regé-Jean Page, Ellen DeGeneres et Portia de Rossi.)

Alors que la nuit avançait, DeGeneres a sauté sur scène pour aider Idris Elba aux platines, et la foule s'est délectée, champagne et vesper martinis à la main. En arrière-plan, une lune brillamment pleine brillait sur la vallée, ce qui m'amène à me demander si Friedman avait chronométré la fête au cycle lunaire. Le troupeau de cerfs blancs, qui avait passé la majeure partie de la fête à paître au loin, s'aventura finalement jusqu'au bord de la pelouse pour voir de quoi il retournait.

Plus tôt, j'étais debout à côté d'Alexa Hampton dans la bibliothèque de la galerie. Alors que nous examinions un manuscrit du XVIIIe siècle cataloguant le travail de Thomas Chippendale, il m'est arrivé de lever les yeux pour voir un photographe prendre une photo du mannequin Jourdan Dunn juste à l'extérieur de la fenêtre. C'était un moment qui combinait design, histoire et glamour - tout ce que RH essaie d'évoquer - le tout dans un seul tableau. Friedman lui-même n'aurait pas pu le planifier. Sauf que, d'une certaine manière, il l'avait fait.

Image de la page d'accueil : Les terrains d'Aynho Park, le domaine de campagne de 73 acres qui sert de premier emplacement international au RH | Avec l'aimable autorisation de RH